投资加速细分市场的未来冠军.gif


酸奶乳制品赛道行研简报

——健康诉求和冷链物流的成熟助力酸奶消费进入发展快车道


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市场概况


1、酸奶为乳制品细分市场中占有最大份额:

千亿市场规模

较高的利润率以及巨大市场潜力

酸奶市场目前已成为乳企的争夺焦点


中国市场拥有最丰富的乳制品品类:乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料加工制作的产品,主要包括液态奶、奶粉、炼乳、干酪和其他乳制品。目前我国单液态奶就出现13个细分品类,跨界产品层出不穷,使我国企业在乳品创新、 场景拓展、功能加持等方面,拥有更多可延展的机会。乳制品行业市场规模庞大,液态奶占绝对主流2018年乳制品市场规模达到3590.41亿元,总销量3099万吨,同比增长 1.0%。液态奶占比稳定在90%以上。


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  2、中国乳制品行业发展分为四个阶段,目前乳制品的发展处于积极向高端健康、国产占比提升的方向发展(冷链物流日益成熟、规模化牧场逐渐普及、低温鲜奶酸奶快速发展)


  第一阶段:早期我国液态奶由于受到保质期的限制,因此不少国产奶粉品牌找到机会蓬勃发展。但在1997年,我国引入UHT灭菌技术及利乐无菌包装技术,常温奶对巴氏奶就形成了替代。

  第二阶段:2003年起常温奶快速普及,伊利蒙牛龙头地位显现。

  第三阶段:在2008年“三聚氰胺”事件曝光之后,国产奶粉这个品类逐渐走向冰点,行业进入调整期,液态奶品类从此快速扩张,进口奶粉开始垄断国内市场,产业链加速向上游整合。

  第四阶段:2015年起,常温奶进入国产及高端产品突围期,主要表现为乳制品向高端健康上发展,国产占比也逐步提升。


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  3、消费者对乳制品需求量仍在增加,但渠道、品牌、产品的多元化使得乳制品市场竞争加剧


消费者对乳制品需求量仍在增加:2018年国内常见乳制品的人均消费量已达到14.8kg/,相比2004年提升了201%,并持续增加,其中人均对酸奶的需求量提升较快。


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2018年,液态奶数据,市场占比最高的是酸奶,其次是常温奶)


乳制品渠道也逐渐多元化:电商、低温便利店等新兴渠道不断挤占传统商超、杂货店的份额,多渠道共存趋势日益明显。


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新兴乳制品品牌不断加入市场:2013年开始,中国开始进入国产复苏阶段,国内乳制品品牌数复合增长率高达23.86%


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低温酸奶零售品牌数量最多,进入高度竞争。


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  4、技术突破推进乳制品快速发展,杀菌技术、冷链技术大力推动常温奶和低温奶的普及


2000年左右中国引入UHT杀菌技术, 常温奶市场迅速放量;2008年后,随着中国冷链物流的发展,低温酸奶的占比开始大幅提升;乳制品未来技术变革想象力在数字化。


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  5、中国乳制品行业数字化现状


行业效率提升是持续推进数字化转型发展的动力。中国乳制品行业数字化已经历三个阶段,龙头企业完成大部分单点环节的数字化,中小公司较为滞后。

随着数字化提升,乳制品行业人效也跟着大幅提升。从数据上看,2018年相较于2012年在人效上就提升了63.6%,未来对效率的追求将进一步推进行业数字化进程。


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  6、渠道供应环节:分销模式仍占主体,但经销体系数字化仍在早期;直销数字化程度较高,但孤岛现象严重


中国乳制品仍以线下分销渠道供应为主,直销渠道为辅,但线上渠道增长趋势明显。

线下渠道中,经销商管理系统、线下直销门店管理系统效率不高,线上电商平台种类众多;同时各渠道数据孤立存在、没有连接。


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竞争情况


『 一只酸奶牛


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一只酸奶牛创立于2016年,以30岁以下女性为主要客群,已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店,一年可售出数千万杯饮品产品。今年1月该品牌还被新希望集团旗下上市公司新乳业以2.3亿元收购了60%的股权。但一只酸奶牛” 酸奶+谷物”“酸奶+水果为核心产品,在定价上要远低于Blueglass,更加大众化。另外,还有诸如主打水果+酸奶K22酸奶草莓,只有三种口味且每款都为18元,标榜低脂低卡;主打欧洲进口天然冻酸奶的Salud(撒露),以原味、加料、饮品的常规形式呈现……

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截至38日,新乳业各交易对方对一只酸奶牛未来36个月经营业绩情况已出具业绩承诺;从一只酸奶牛估值看,以2.31亿元对应60%股权计算,一只酸奶牛整体估值为3.85亿元,对应其2019年净利润3500万元,估值约11(对应千家门店,平均每家门店净利润3.5万元)从盈利能力看,一只酸奶牛2019年净利率约为14.6%,新乳业20Q1-Q3净利率为4.21%,若收购后经营效率提升、费用控制合理,新业务有望提升新乳业盈利能力。

乳业领先者新希望收购一只酸奶牛:投后管理+供应链赋能+研发支持,布局现制奶茶业务




『 Blueglass Yogurt 


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“阿秋拉尕青藏酸奶”的门店在北京华贸购物中心B1亮相。而这,正是Blueglass Yogurt的前身。直至2018年,该品牌才正式升级为Blueglass Yogurt。其中,Blue代表着青海藏区草原天空的蓝,Glass代表着酸奶制作工艺的纯净透明,Blueglass将这个理念融入品牌,不断传递给人们健康、品质、时尚、美好的生活方式。Blueglass的冷萃酸奶于2017年9月首度上市,官方称每一杯冷萃都满足10小时以上的滴滤萃取,甚至能达到48小时,口感独特浓醇、倒杯不洒。胶原酸奶则是在2019年推出的一个新产品线,在酸奶中加入了胶原蛋白食材,以满足消费者“好吃好喝、美容养颜”的需求。获得超2亿元B轮融资。


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Blueglass注重门店空间的设计打造。目前,Blueglass拥有30余家线下门店,集中在北京、上海、杭州等城市,且选址大多与星巴克相邻。Blueglass现有的门店都以主题性做了包装,包括以美学为概念的生活方式体验店、全球首家比利时黑巧克力酸奶主题店、摩洛哥主题店、距阿那亚礼堂50米的酸奶店、美好社区空间店、上海城市地标酸奶店等。Blueglass也积极寻求与一些同理念的健康品牌跨界合作。如与时尚运动服装品牌lululemon联手,在上海港汇商场、杭州湖滨银泰in77lululemon店内开设店中店,将穿lululemon,喝Blueglass”打造成为一种新时尚。酸奶产品被贴上了冷萃酸奶、胶原酸奶、代餐酸奶等标签,价格在25元至45元不等。因其高昂的价格,在小红书平台上,品牌也被不少用户冠以酸奶界的爱马仕之称。

Blueglass在北京、上海、杭州的多家门店都表现不错,月营业额超过100万元。



光明乳业


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光明坚定贯彻“鲜”战略,以上海为大本营,依托自有资源逐步拓展至华中、华北、华南、西南等市场,在低温鲜奶领域保持优势地位。根据欧睿数据,2020年光明低温鲜奶市场份额达到13.7%,位列第一。2021年3月17日光明发布定增方案,募集资金计划用于投资淮北、宁夏、阜南、黑龙江四大自有牧场,牧场项目的实施地点均距离公司各生产基地较近,原奶供应覆盖公司华东中心工厂、武汉加工厂、成都加工厂、泾阳加工厂、郑州工厂、南京加工厂、射阳工厂,能够有效缩短原料奶产出到加工生产的时间,提升奶源自有供给率,巩固公司奶源的保障能力,提升低温白奶的竞争壁垒。


〓  总结


从市场空间角度看,中国乳制品消费量约为世界平均水平三分之一,还有巨大空间。


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中国的牛奶消耗量远逊于发达国家。欧美奶比水便宜不是吹的,英国超市的奶价是1/L2020年英国的人均牛奶年消耗量是234L,德国是248L而中国就逊色得多了,据《2020中国奶业质量报告》,只有35.8L左右。其他发展中国家,如巴西、南非、墨西哥,人均牛奶消费量也是我国的3倍左右。

从总的市场来看,远没有饱和。尽管已经发展了几十年,但中国的奶制品市场依然在高速增长,年均增速8.6%。未饱和的牛奶市场,在其他细分阵地也引发了战役—— 一二线城市冷链完备,进行冷鲜奶变革;蒙牛伊利两强依然在做常温奶下沉,要从乡村杂牌手里抢市场


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从新渠道拓展来看,充分发挥品牌的用户运营优势,可借力新渠道红利实现低温鲜奶业务新增长。


在线上线下融合趋势下,直播为低温鲜奶品类打开增长窗口,根据京东数据显示,今年618大促期间,巴氏杀菌鲜奶通过京东直播带货同比增长超11倍,入选新兴品类拔草力TOP3,同时,品牌自播成为鲜奶品牌的着力点,新希望“遇鲜”鲜牛乳周期购通过抖音自播近一个月实现402GMV数字化运营,更懂得如何与这届消费者沟通,建立长期亲密度,是其区别于传统品牌的相对优势。





氢创投资领域


浙江氢创投资有限公司于2016年成立,是一家专注零售消费和零售科技产业生态的创业投资服务公司。投资领域包括零售和服务品牌、消费品品牌、零售科技等


氢创投资案例


部分投资案例有宗盛智能、睿至大数据、云想科技、创显科教、菜蔬生、盛才教育、商企帮……等30余个项目。



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作者:林 宇 恒

编辑:曹 腾

图片:林 宇 恒 & 网 络

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