春凌荡漾时,鱼肉最是肥美。吃鱼时节到。

不知道大家有没有排过“太二酸菜鱼”长达2-3小时的长队?听到过魔性的那句,“吃鱼拯救世界!”

太二酸菜鱼,我才不是又酸又菜又多余


太二酸菜鱼这家网红品牌可不简单,其母公司九毛九国际控股正式在2020年1月15日香港上市。开盘高开43.94%,截至港股收盘,上涨幅度达到56.3%,市值达到137.6亿港元。

对于九毛九的上市,太二酸菜鱼功不可没,甚至可以说凭一己之力拯救了母公司,短短四年就让一家经营二十年陷入困境的传统餐饮企业起死回生,并实现IPO计划。根据数据显示,2018年,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。在2019年上半年,营收为5.38亿元,占整体公司业绩的43%,同比增长146.8%。短短四年时间,太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下。招股书显示,2019年上半年太二的整体翻台率为4.9次/天,比海底捞的4.8次/天还要高,呈现出蓬勃发展之势。

一碗酸菜鱼救了整个集团,太二酸菜鱼的成功不是单方面的偶然,是综合实力的必然,此篇文章从品牌视觉形象层面来剖析太二成功的原因。


黑白金+木刻版画

太二这一套视觉设计的幕后功臣,是曾为汤上功夫、狮头牌卤味研究所、遇见小面等一众网红品牌做过全案设计的亚洲吃面公司 (Asia Chimian Company)。

Logo&VI

整套VI设计配色不超过三种:黑白金。黑色叫赤墨茶,金色叫青木金。简约的三色配色,有点冒险,却能在商场五颜六色的门店里脱颖而出。

左侧标志为太二的“二老板”杀鱼的场面,以木板刻画及漫画的形式,一目了然,活灵活现。

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IP形象

太二酸菜鱼,我才不是又酸又菜又多余


太二酸菜鱼塑造了两个IP人物——沉迷做鱼忘记开门的二老板,穿梭店内的魔性沙雕小二哥。

二老板有自己的原则,不接待四人以上用餐,不加减辣度,不外卖,不露面,不近人情,看似很二,却专心致志,化繁为简,只做最简单、高品质的鱼。

小二哥代表着幽默与活力,穿梭在店内与客人互动,给大家上菜的时候能听到“吃鱼拯救世界!”的魔性语录,与二老板的严谨互补,一动一静,打破与客人的边界感,增加了趣味性。

门店装修

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太二酸菜鱼的门店装修也是一贯的黑白金风格,每个门店的门口都有一个3D木刻的“店长说”版画,上面罗列四条店规,前三条都一致,第四条是按每家店长自己的特征定下的,整齐划一又具有独特性。

店内有很多由版画师精心雕刻出来的版画,把“太二太傻的店老板”的故事,印在了墙上,人格化的形象,让整个品牌鲜活起来了。

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菜单、配料表、用餐小工具、抱枕、赠品......都整齐划一地使用黑白金木刻版画风格。

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太二酸菜鱼餐厅装修整体风格就是有点“二”,但是确实一种恰到好处的度,让消费者感受不一样的风格,在严谨、忙碌的工作中偷溜出来,感受“二”的精神,“二”的态度,所以整个餐厅装修让人非常放松。

产品颜值

大家都知道“颜值即正义”,有颜值的产品最容易虏获客户的眼睛和心。全国有那么多做酸菜鱼的,怎么才能把自家的产品跟别人区别开来,让顾客一眼看上去就认出来呢?太二的产品经理介绍,要学习乔布斯的产品主义精神,苹果背后有一个logo,我们太二能不能有一个自己的logo或标签,让别人一眼就能认出来。

研发的时候,他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果,结果水果会影响味道,干果和菌类会沉到锅底,不能一目了然。最后,选择了非常漂亮的菊花瓣,这是因为颜色,黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,花瓣的大小也合适。

产品推出以后,很多顾客对花瓣拍照、评论,形成了二次传播,而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣。

宣传物料

太二官方在微信、微博上,无论是新店开业、菜品上新,还是节假日祝福,都用漫画向网友展示自己,线上线下画风一致,不出戏。

新的城市开店时,太二官博会发一张双色漫画海报作为官宣,这是太二的仪式感。海报通常以小二哥、二老板为主角,融合当地的地标建筑、传统文化风俗,兵马未动,漫画先行,和当地的消费者建立良好关系。

当各类节日的到来,各种新品的推出,太二同样延续一贯的画风,设计出适宜的海报和漫画,氛围欢快轻松。

微信表情包

打开手机,搜索“太二漫画公司”,发现太二连表情包都没放过,名下有好几款表情包,“你太二了太二笑对生活2020小二哥的日常......才华实在是太过汹涌!

太二太知道年轻人之间的表情包斗图过于频繁,设计的接地气表情包,既让品牌的IP成为消费者日常聊天中的一部分,扩大品牌影响力,也让二老板和小二哥的人设更丰满,爱吃你的鱼,更忍不住用你的表情包。

系列单品及联名款

太二酸菜鱼,我才不是又酸又菜又多余


太二X喜茶 酸菜鱼包联名款


快闪店

从成立2周年开始,每逢周年庆,太二都会开展线下快闪活动,酸菜博物馆、太二中医馆、酸菜探索基地、太二澡堂,4次快闪活动集品牌文化传播、趣味性、互动功能于一体。

太二酸菜鱼,我才不是又酸又菜又多余

二周年:酸菜博物馆,传播酸菜文化

模拟了医院的急诊、挂号、分诊、问诊、取药等一系列步骤,将世俗的一系列“不二”现象比喻为病症,太二希望中医馆想鼓励那些和太二一样,被认为不正常,被认为奇葩的人,能坚守自己的初心和与众不同。

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四周年:酸菜探索基地

这次的主题延续了二周年快闪店对酸菜的关注,但更加偏重装置的设计,放射状的太空舱场景和能把头伸进去腌制的“洗脑”泡菜坛都成为了拍照打卡的合适场景。

当然这不是真的澡堂,是以“搓洗灵魂,酸爽做人”为口号,想让现代人能够通过“搓澡”洗掉“标签”和“油腻”,找回自我做清清爽爽的人,过明明白白的日子。

品牌设计 形象分析


IP化:创造品牌衍生力

品牌IP化最大价值在于,通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观,更像一个有血有肉有灵魂的人,通过持续的内容生产,吸引消费者参与,进而使消费者产生精神共鸣,在与消费者产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

品牌IP化的形象可以成为一个优质的内容源,提供持续的优质内容,不断引发与消费者的关注和互动。太二酸菜鱼的IP人物,固执严谨的二老板和活泼的小二哥,通过自身角色和人格设定,慢慢发展到表情包、漫画、周边,吸引了更多的消费者喜欢和追捧。同时更容易跨圈层与其它品类一起进行营销合作,比如与蕉内的袜子,与喜茶的酸菜鱼包,收割双方更多的粉丝流量,达到合作共赢的局面,使品牌IP在不同品类和不同时期都保持强有力的衍生变现能力。

差异化:打造差异视觉系餐饮

消费者在接触一个新商品时,直观呈现的是商品的外形和包装,那么产品的品牌形象设计在消费者决定是否继续深入了解这款商品和购买这件商品起到了主导作用,差异化的形象设计更能走出一条新路来。

太二酸菜鱼极具差异化的黑白金整套VI视觉体系落实和延伸到了终端层面,线下大到整齐划一的门店,小到纸巾的设计,线上社交软件等,消费者置身其中,入目之处皆黑白金色系的木刻漫画风,形成完整的视觉营销链,充分表达品牌的格调和文化,让消费者快速记住品牌。打造差异化视觉系餐饮,是品牌最直接,最具杀伤力的策略。

社交化:精准把握年轻人脉搏

设计师特巧斯说:“我相信顾客购买的不仅是商品本身,他们购买的是令人愉悦的形式、体验和自我认同。”如今的消费者,特别是年轻一代的价值观与消费观正在改变,他们更注重品牌提供的新鲜感与社交属性。很明显,现在太二不仅仅局限在餐饮本身,而是以酸菜作为一个不断去寻找新的社交点,不停去邀请消费者一起社交,一起玩。

开电影院、开中医馆、开博物馆、出周边和漫画、以IP人物的故事脚本包装门店......比起一些餐饮品牌按食材、味道来吸引受众的传统方式,太二更注重对消费者所输出的品牌个性与价值观,跳出自己固有的圈子,制造话题,集中引爆,不断想方设法创造品牌与消费者之间的社交链接。

毕竟酸菜鱼的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法是通过建立鲜明有趣的品牌,出发点不只是为了填饱肚子,而是让消费者对品牌产生情感维系。

太二精准把握住年轻人的脉搏,通过各种新奇、有趣的社交手段,让太二在年轻人中的人气节节攀升,吸引了近百万粉丝。如果没有这些创新,太二或许也只是一家平庸的餐厅。


个性化:塑造鲜明品牌个性

高度同质化竞争的时候,只有好的产品也是不够的,还要有吸引消费者的文化情感,让品牌个性化,太二从产品、店面、服务都在传达一种“太二精神”的文化附加值。

作为一家常年顾客盈门的餐厅,有意思的是,如果你去翻看大众点评,会发现太二的口碑呈两极化。有人爱吃,一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。

而其中最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店,如果你一定想吃怎么办?分成两桌。甚至不尽情理到消费者带着坐轮椅的老人进店,多了一个人,一桌成了5位,愣是只给4个人的餐具,消费者愤然离去。甚至知乎上有人提问:“第一次吃太二酸菜鱼,需要注意些什么?”

对此太二的解释是:“我们只是基于自己的认知,做了一个最正常的餐饮品牌,回归最初始的餐饮状态,做好一个产品,让顾客安安静静地就餐。”

太二的用户逻辑,让我们看到了它回归了一个常识,就是把一道菜做好吃,让来的顾客好好吃饭。其实坚持做好一件事,供应端做好,做自己,让用户来找你,是效率最高的。

一个品牌就像一个人一样,也要有性格的,无需讨好所有人,让喜欢你的人喜欢你就行。

因为风趣幽默和坚持自我,最终引来的,是一群同样不接受定义和标签不惧嘲讽,自成潮流的年轻人,它的“二”文化,潜移默化地影响着年轻人固执地把一件事做到极致,便是太二一直追求的精神。

来源:氢创同城

作者:陈琪琪

编辑:流光苇