酒水行业有句非常有趣的话,70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒。可以说口味丰富的酒精饮品是继茶饮之后又一个备受年轻消费者追捧的新宠。而这其中,酸甜可口的果酒俘获了一大批年轻人的心。在90后、95后的酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二,仅次于白酒。

果酒品类的巨大红利

虽说果酒在我国历史上源远流长,但在较长时间里,果酒市场还是由分散在各个地域的中小品牌构成,缺乏全民认可的果酒品牌。较长时间的品牌空白期,使得果酒品类在面临白酒、啤酒、甚至洋酒品牌时缺乏竞争力。

但随着行业规范化程度的不断加强,中国果酒市场也正在飞速发展,2018年,天猫及淘宝平台上的预调酒/果酒类目销售额同比增加154%,2019年则同比增长45%;2020年,天猫55大促中,果酒增长超过400%。出色的行业数据似乎在预示着下一个风口的到来。

从世界范围来看,果酒在世界饮用酒中占15%~20%的比例,国际市场对果酒的消费量远高于国内,中国市场的果酒消费还不到5%。中国果酒消费水平与世界还有很大差距,未来潜力不可估量。


梅见的三个大招

根据天猫发布的双11前三天战报数据显示,继今年618拿下果酒品类双第一后,梅见再度成功卫冕果酒品牌榜和店铺榜的双第一。

氢创社|千亿果酒市场,梅见为何登顶?


作为一个2019年才创立的品牌,梅见到底是如何在短时间内撬动了酒水行业风口,乘势崛起的?


控货:背靠大树好乘凉


对一个品牌而言,经久不衰还是昙花一现,关键还得看品质,尤其是面向对单一品牌忠诚度较低的年轻消费者。唯有用卓越的品质去圈粉,才能拉开与其他品牌的差距。产品只有从原料的选取、制作的技术、口感的调度,层层把关,才可以用品质和口感收获消费者的喜爱,为后面拓宽市场提供稳定的先决条件。

没有平白无故的黑马,梅见的背景是拥有5位国家级酒行业评委和760亩生产基地的江记酒庄。据梅见研发团队刘博士介绍,在尝遍了各种青梅后,梅见采用日本梅酒品牌主要原料来源之一的普宁青梅。在酿造工艺方面,梅见采用了传承上千年的中国传统糖渍工艺——以糖渍工艺腌制90天,将梅子的新鲜风味牢牢锁住,全都渗进酒里。在度数和口感上,梅见研发团队自2014年开始潜心研究开发青梅酒,在经过无数次专家口感测试、甜酸比测试和不同人群的消费者盲测后,梅见才得以上市,要求相当严苛。


控店:线上线下两开花


作为江小白旗下的青梅酒品牌,梅见天生拥有母公司的线下渠道资源。超市、便利店,可以说有江小白的地方就有梅见。除此之外,梅见也借助电商、直播这些新兴媒介渠道,绕过传统酒类品牌去触达年轻人,实现“弯道超车”。

无论是李佳琦、罗永浩直播间,还是小红书、抖音、微博等短视频社交平台,梅见实现了线上全渠道投放。在选取名人进行投放上,梅见聪明的选择了两位超级“网红”,李佳琦和罗永浩。李佳琦的主要受众是女性,而罗永浩直播间的绝大多数观众为男性,因此梅见实现了无性别差投放。两位超级网红以及众多腰部KOL的力荐,在多种场景中都出现了梅见青梅酒的身影,如特调Mojito、佐餐小龙虾、佐餐烧烤等,营造了人人都在喝青梅酒的现象。

除了线上的全渠道投放,梅见也正在全力布局多元化的线下营销。梅见另辟蹊径,以酒店作为切入点营造情景式消费场景,通过将梅见摆放在酒店休息区及展示区,让消费者自发的了解与尝试。一方面满足了酒店服务的升级、解决了消费需求的增多的现象。另一方面让梅见与消费者有了更多的线下接触点。目前梅见合作的酒店有诺阁雅、花迹酒店及亚朵酒店等。


控心智:精准定位及全面营销


从消费场景来看,梅见着力打造其佐餐酒的形象。在以白酒和啤酒为主的酒类市场中,更多的属性是下酒菜配酒,而非以酒佐餐,中国佐餐酒市场尚有大片空白。白酒虽已普及,但口感太烈,不一定适合所有人。真正的佐餐酒一定是低度,不抢菜味,才能跟中国菜的味道融合。青梅的酸激发味蕾,且梅见的12度刚好是大众能接受的度数,酸酸甜甜,解辣解腻,适合各种菜系。

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中国果酒曾长期处于“有品类无品牌”的状态。在这个风口之上,谁先立起品牌,谁就能取得当初“可口可乐=可乐”一样的良好效应,率先占住“品牌=品类”的心智优势。

消费者通常只对果酒有稍微认知,对大有门道的酿造所用水果的选择、酿造工艺的高低等却并不了解。基于这一洞察,梅见从原料、文化、风味和工艺四个专业维度打造了一组颇具纪录片气息的TVC,为消费者呈现了一个全面且有深度的青梅酒故事。消费者很难改变自己的喜好和习惯去尝试并不熟悉的事物,而“梅见”以一个融合记忆、情感、文化的故事去迎合消费者的内心需求。这也成为这个广告宣传片在短短一周内斩获近200万播放量的直接原因。

针对消费场景,梅见品牌主打“好酒梅见,好久没见”,将酒品从商务宴请场景中解放到日常小聚小饮的佐餐中。通过美食类、酒类、文化类等不同领域KOL,横跨抖音、微博、小红书多个平台,对品牌TVC进行多角度的内容输出和曝光,实现品牌传播的外围助攻。

除此之外,官博分阶段上线了多个话题,鼓励大众分享对青梅酒的印象。

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就话题发酵来看,大众对青梅酒确实有新的认知。当大众目光开始聚集到青梅酒身上,青梅酒才算是从云端走近了人们的生活。

从TVC的文化背书,到KOL全面覆盖、社交话题深度互动,梅见整合线上多渠道资源,进行了一场内容丰富的品类教育营销。


来源:氢创同城

作者:高舒寒

编排:流光苇