做自带流量的品牌:控货 控店 控心智


(氢创社)昨天,一个女同事问我之前买的筋膜枪是什么品牌,我说是xx主播推荐的,但想了好一会儿才想起品牌名。如果你用心观察身边的消费品,会发现很多产品是有品类无品牌的,比如黑森林、提拉米苏、大红袍、正山小种、人体工程椅等品类,无知名品牌。

可能是该品类受众太小、要么本质上很难在市场上大流通、或无溢价空间,不值得投入大量品牌宣传。但还有一种可能,该细分品类有大流通的新趋势,但还未被厉害的商家挖掘出来,并塑造成品类品牌,甚至成为一个超级符号。

品牌:是在商业世界里,通过差异化算法,为目标用户提供个性化价值,所形成的认知共识和信任关系。


建立品牌符号的意义是什么?

本质上就是降低被发现、记住和传播的成本。当你的品牌成为超级符号时,只要消费者再次看到你的符号,就能唤醒大脑深处的记忆,激发大脑深处的条件反射,快速促发交易的达成,甚至你的品牌会成为某种群体的意识形态表达,形成社交中的粉丝效应。

我们来看看近几年市场上的一些成功品牌,他们的方法路径是什么?


控货

1、成功的品牌先从品类定位开始,选品过程中可以对标下国际市场和电商数据。从资本角度看品牌价值先看你是什么品类,不同的品类拥有不同的市场规模。基础品类容量大,但也可能越难跑出来,因为越基础的东西,就越有超级玩家来竞争;但选太过于小众的品类,那就是一个赚钱的小生意,无法用资本放大规模。

品牌冷启动核心还是在产品品类定位上,如果本质只是和其他产品类似,就很难形成对老品牌的突围。在历史上,所有新品牌往往都是一次“品类创新”的逆袭战。像近几年靠瑜伽裤赚了3000亿的lululemon,真是把瑜伽服这个细分品类做得风生水起,目前市值已高达 416 亿美元(约 3000 亿人民币),十年内翻了十倍不止,把阿迪达斯都甩在了后头,仅次于耐克。

品牌往往都是一次“品类创新”的逆袭战

2、要洞察到用户新需求和新消费场景,比如近几年食品领域的休闲化、小包装化、速食化、健康化,像鲨鱼菲特、王饱饱、拉面说、自嗨锅、元气森林、a1 零食研究所等新兴品牌。比如满足年轻用户社交和个性化表达需求的泡泡玛特、喜茶、江小白等。抓准了新用户的新需求,就是踩在了上升趋势的新周期中,顺势而为。

3、小步快跑,一边降低成本试错,一边打磨供应链。一是对产品的反复试错。选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道地测试、测款。二是了解市场的真实反映。低成本试错是新品牌存活必须要经历的阶段。中国最神秘的百亿美元服装公司SHEIN,开挂式疯长,一路干掉了ZARA、H&M这类线下快时尚品牌,当初就是靠着广东小批量、快转单的柔性供应链起家的。SHEIN每天测新的SKU可以达到成百上千个,而且能够保证每年365天都上新款,快于ZARA的测新和上新速度。

4、打透爆款单品策略。如果品牌的核心单品或者某个细分类目快速增长之后,先不要急着扩充生产线,上一堆的SKU,而是坚持持续投入,继续深挖。可以在这个爆款基础上通过礼盒、联名款、节日款等方式,进行对外衍生。


控店(渠道流量)


回顾商业史上的品牌变迁,我们发现渠道的变革往往能带动新品牌的产生,老的渠道中,品牌会形成垄断性,每个品类里都有头部品牌占据各自的位置。但在渠道变革时,流量红利出现,给了新品牌快速成长的时间窗口。

我们在市场上就能看到一些比较独特的品类,通过对接流量成本比较低的平台而快速崛起。像当年的三只松鼠、御泥坊是淘宝从C店转B店时跑出来的品牌,像完美日记、花西子靠的是网红直播迅速起量。但是单一平台的流量红利总会见顶,构建多渠道和自有的私域流量才是正道。


控心智(自带流量)


1、取个好的品牌名和设计高颜值的包装,能直观地占据用户心智。好品牌,就像拥有一把锤子,能有力地把品牌的钉子牢牢地打入消费者的脑子,从而自带流量。比如,王老吉的红罐装、雅思兰黛的小棕瓶、美可卓蓝胖子奶粉,大大降低记忆和传播成本。在此之前,是要确定新品牌的目标客户,有什么样的审美喜好和人格标签,进而从包装设计角度看如何与之相适应。像花西子针对Z世代年轻人对国潮文化的热爱,差异化地定位“东方彩妆,以花养妆”的品牌文化。

好品牌,就像拥有一把锤子,能有力地把品牌的钉子牢牢地打入消费者的脑子,摆上他的心智货架,从而自带流量。

2、做好内容种草。对于冷启动最有效的策略,就是各个内容平台种草,进行内容营销。内容种草绝对是成本最低,持续时间最久的流量入口。看看我们身边周围的女性朋友,空闲时间刷手机,不是被种草,就是忙着拔草!

今天的渠道和媒介都开始变得碎片化,不同的细分人群获取信息的方式和入口都不一样,有人看头条、有人刷抖音、有人看小红书,媒介也开始变得电商化。同时现在的供应链端也越来越集中,越来越有优质的头部企业出现,具备柔性、高水平地制造能力。

所以,似乎懂平台流量规则,能整合优质供应链的玩家,打造品牌的门槛变低了,速度变快了。但从资本角度看,由于媒介、渠道、供应链这三者关系的变化和博弈形成的新环境,2-5个亿之间的中小新品牌会不断涌现,但10亿以上的大品牌,打造的门槛会越来越高,需要一个非常长的时间周期去培养。


来源:氢创同城

作者:林宇恒